외식 프랜차이즈 업계 경계가 무너지고 있다. 치킨·피자·버거로 나뉘던 시장이 '한 끼 경쟁'으로 재편되며, 브랜드 간 구분이 사실상 사라졌다. 배달 플랫폼을 중심으로 소비 행태가 달라지고, 내수 부진 속 수익 다변화가 과제가 되면서 치킨 브랜드는 버거를, 피자 브랜드는 치킨을 파는 '복합화 전략'이 업계 전반으로 확산하는 분위기다.
16일 업계에 따르면 bhc는 이달 서울 강남구 개포자이스퀘어점에서 치킨버거 3종 판매를 시작했다. 기존 닭고기 메뉴를 햄버거 패티로 가공해 점심 식사 메뉴로 전환한 것이다. 치킨은 통상 저녁 시간대에 매출이 집중되는데, bhc는 낮 시간대 회전율을 높여 매장 수익성을 끌어올리겠다는 전략이다.



체리마스터모바일 bhc가 출시한 버거 신메뉴 3종. bhc


교촌에프앤비도 최근 신규 브랜드 '소싯'을 론칭하고 햄버거 판매를 시작했다. 교촌치킨 주력 메뉴 대부분이 닭고기 부분육을 사용하다 보니, 남는 가슴살 부위를 활용한 신제품 라인업을 시도했다. 교촌은 소싯 버거를 통해 가슴살 소비량을 늘려 릴게임뜻 장기적으로 '한 마리 단위 공급 체계로 전환, 원재료 효율을 높이겠다는 계획이다.
버거와 치킨에 주력했던 맘스터치도 지난해부터 맘스피자 확대를 꾀하고 있다. 맘스터치 매장내 매장(숍인숍) 입점 형태로 확장하고 있다. 지난 9월 기준 맘스피자 매장은 총 187개이며, 이 중 154개가 숍인숍 형태다. 연말까지 260개로 확대한다는 계획이다. 바다이야기프로그램 맘스피자 관계자는 "버거·치킨·피자를 모두 제공하는 'QSR(Quick Service Restaurant) 플랫폼형' 매장은 일반 매장보다 매출이 약 45% 높다"며 "전체 매출 중 피자 비중이 20%에 달해, 맘스피자는 맘스터치의 중장기 성장 동력으로 자리 잡고 있다"고 설명했다.
한국파파존스도 자체 치킨 브랜드 '마마치킨'을 론칭해 백경게임랜드 복합매장 운영에 나섰다. 최근 고려대점을 오픈하며 현재 독립문점, 마포점 등 3개 매장을 운영 중이다.



교촌치킨이 내놓은 버거. 교촌에프앤비


국내 프랜차이즈 시장은 이미 포화 상태다. 전국적으로 4만여 개 치킨집과 바다신릴게임 2만개 이상의 커피 전문점이 경쟁하는 상황에서 기존 업종 안에서만 확장을 꾀하기는 쉽지 않다.
이런 가운데 배달 플랫폼 중심의 시장 구조 변화가 프랜차이즈 간 경계 허물기의 촉매가 됐다. 배달앱에서는 브랜드 정체성보다 노출 알고리즘이 중요하다. '버거' 키워드로 검색될 때 노출되려면 버거 메뉴를, '치킨' 카테고리에서 존재감을 확보하려면 치킨 메뉴를 팔아야 한다. 즉, 한 브랜드가 복수 카테고리에 진입하지 않으면 소비자 검색 경쟁에서 밀릴 수밖에 없는 구조다.
MZ세대를 중심으로 '치킨집은 치킨만, 피자집은 피자만'이라는 고정관념이 사라진 것도 영향을 미쳤다. 소비자는 배달앱에서 브랜드보다는 후기 평점과 메뉴 다양성을 보고 선택한다. 한 브랜드가 제공하는 메뉴 폭이 넓을수록 소비자 만족도가 높아지고, 이는 곧 매출로 이어진다.
프랜차이즈 본사 입장에서는 같은 설비로 다양한 메뉴를 생산할 수 있다는 효율성도 매력적이다. 튀김기, 오븐, 소스, 패티류 등 공통 조리라인을 활용할 수 있어, 신규 메뉴를 추가하더라도 설비 투자 부담이 적고 공급망 단가 절감 효과를 얻을 수 있다. 서로 다른 시간대에 소비되는 햄버거·치킨·피자를 한 매장에서 함께 판매하는 구조는 가맹점 매출 극대화와 효율적 운영도 동시에 가능하게 한다.
업계는 이러한 흐름을 '빅블러(Big Blur)' 현상으로 정의한다. 내수 부진과 소비자 취향의 다변화 속에서 프랜차이즈들이 메뉴 복합화를 통해 매출 다변화와 생존 전략을 동시에 추구하고 있다는 분석이다.
프랜차이즈 업계 관계자는 "내수가 부진한데다 소비자 취향이 점점 다양해지면서 한 가지 메뉴만 팔아선 성장이 정체되는 상황"이라면서 "프랜차이즈 업계의 경쟁이 치열해지는 만큼 앞으로도 다채로운 이색 메뉴가 나올 것으로 보인다"고 말했다.
한예주 기자 dpwngks@asiae.co.kr